L’information de la semaine est évidemment la sortie de l’offre mobile de Free. Le moins que l’on puisse dire est qu’elle fait parler d’elle (je ne rentrerai pas ici dans le débat concernant le fond de l’offre et les (pseudos) vices cachés). Mais au-delà de l’attrait évident de ces offres, je m’intéresse aujourd’hui à la « réaction » des concurrents. Tout ce que j’ai pu lire, et notamment les réactions des internautes sur les réseaux sociaux, me fait penser que les 3 opérateurs historiques subissent de plein front l’arrivée de Free. Il ressort comme un sentiment d’impuissance et on a l’impression qu’Orange, Bouygues et SFR sont obligés d’encaisser, et de s’aligner, désespérés devant un tel « cataclysme » (Bouygues a tenté une réaction sur Facebook qui a été considérée comme beaucoup comme « le dernier souffle »).
Menfin (comme dirait Gaston Lagaffe) pour qui les prend-on ? J’ose croire que les dispositifs de veille des différents opérateurs ont été assez efficaces pour leur permettre d’anticiper l’arrivée de Free et de fournir une riposte optimisée et adaptée. Parallèlement le mot que je viens d’utiliser (riposte) fera l’objet plus tard d’une de mes plus grandes interrogations concernant la stratégie des concurrents de Free mais pour le moment revenons à nos moutons. L’intelligence économique passe (et débute) par une compréhension du milieu et de l’environnement dans lequel on évolue. L’arrivée de Free est annoncée depuis longtemps. L’attribution de la licence ne s’est pas décidée du jour au lendemain. Les autres opérateurs avaient donc une première clé en main.
Et là vous me direz : « admettons, mais comment pouvaient-ils faire pour imaginer que Free proposerait une telle offre ? ». Et je vous répondrai simplement (voire naïvement) en se basant sur deux éléments :
- Les déclarations de Xavier Niel. Celui-ci n’a pas pour habitude de faire de fausses déclarations. Quand il dit quelque chose il le fait. En l’occurrence il avait annoncé le souhait de free de diminuer par 2 la facture de téléphonie mobile des français.
- L’historique de free. Free est coutumier des annonces chocs. Un tel teasing ne pouvait s’accompagner que d’une véritable révolution des tarifs. C’est le style de Xavier Niel. C’est le « fond de commerce » de Free. L’entreprise l’a déjà prouvé avec son offre internet notamment en étant la première à proposer à ses abonnés les appels illimités vers les fixes et les mobiles (très rapidement imité).
Deux indices supplémentaires pour que les autres opérateurs puissent se préparer « sereinement ».
Un troisième élément aurait pu être pris en compte, avec des pincettes, par les opérateurs. Il s’agit des rumeurs. Beaucoup de spéculations ont circulé sur les tarifs que proposeraient Free et certaines n’étaient pas si éloignées de la réalité. Evidemment une stratégie ne se fonde pas sur des rumeurs.
Intéressons-nous maintenant aux réactions possibles de SFR, Bouygues et Orange
Un premier élément a retenu mon attention concernant l’inaccessibilité des services clients de ces opérateurs. J’ai immédiatement pensé qu’ils étaient nazes et qu’ils n’avaient pas été capables d’anticiper l’afflux de clients qui souhaiteraient résilier dès l’annonce de free. Mais à y réfléchir de plus près cette saturation des hotlines était prévue, inévitable et volontaire. L’effet d’appel est tellement fort que beaucoup (surtout les chanceux qui ont réussi à se connecter) se sont rués dès l’ouverture sur le site des offres mobile de free. Les opérateurs ont alors vécu un véritable raz de marée de clients mécontents. Cette inaccessibilité à emporté deux effets :
- Une insatisfaction client. A la frustration et l’incompréhension de payer un abonnement aussi cher s’ajoutait l’impossibilité de résilier. Beaucoup ont ainsi pensé qu’il s’agissait d’une manœuvre volontaire pour colmater et empêcher la fuite des clients vers leur nouveau concurrent.
- Mais également un effet positif : cela a permis aux clients de prendre un certain recul par rapport aux offres proposées et de laisser le temps à des articles prônant la méfiance à l’égard de l’offre de Free de circuler sur la toile. Certains sites ont analysé l’ensemble des CGUtilisation/CGVente/CGAbonnement de Free pour mettre en garde les internautes sur certains coûts « cachés » ou du moins peu explicites dans l’offre tarifaire.
Les autres opérateurs n’avaient donc aucun intérêt à libérer des ressources supplémentaires surtout pour un évènement qui n’est pas considéré comme une force majeure. Ne connaissant malheureusement pas les éléments de réponses mis à disposition des conseillers clientèle des différents opérateurs je ne peux vous dire s’ils étaient en mesure de fournir une réponse cohérente et d’avoir une marge de négociation suffisante pour conserver et fidéliser le client.
Concernant une quelconque anticipation et un travail de fidélisation en amont de la sortie de l’offre je n’ai, de mon côté, rien reçu de la part de mon fournisseur. Visiblement Orange aurait baissé assez significativement les tarifs de ses abonnés mais je n’ai pas confirmation.
Pour la suite de l’article, partons de l’idée que SFR, Bouygues et Orange se sont laissés surprendre.
Quelles stratégies vont-ils adopter ?
Les opérateurs peuvent et vont devoir jouer sur plusieurs tableaux ayant trait à leurs offres mais également à leurs communications.
Baisse des tarifs
Elle est inévitable. C’était le but de l’arrivée de Free dans la téléphonie mobile et ce qui a poussé le gouvernement Français à attribuer une 4ème licence : accentuer la concurrence et permettre une baisse des tarifs. Sans pour autant s’aligner avec Free les opérateurs historiques seront obligés de revoir leur grille tarifaire au rabais pour conserver leurs clients. Des écarts de tarifs trop grands pour des services (plus ou moins) similaires seraient (et sont) incompréhensibles pour le client et suffisants comme motifs pour passer à la concurrence.
Baisse des prix sur les téléphones mobiles
Un des rares avantages concurrentiels restant aux opérateurs historiques. Le prix des téléphones à l’achat est très faible mais est répercuté dans le prix des forfaits. Sur certains mobiles les opérateurs pourraient ainsi prendre en charge une partie du prix du mobile ou proposer des remboursements plus importants. Un tel choix stratégique permettrait de cibler également les personnes aux revenus les plus modestes pour qui l’accès à des smartphones reste un investissement conséquent, parfois hors de portée.
Augmentation des services pour les mêmes tarifs
Orange est très fort dans ce domaine en proposant des services intégrés tels que le GPS, la télévision (et notamment des programmes sportifs comme la ligue 1 de football) et de la musique (partenariat avec Deezer). Une solution consiste donc à proposer aux abonnés une augmentation des prestations annexes pour un prix similaire.
Communiquer sur la couverture réseau
Question qui reste actuellement en suspend : la couverture réseau de Free sera-t-elle au point ? Au-delà des détails techniques que je ne connais et ne comprends pas (il me semble que Free loue à Orange une partie de ses infrastructures) la couverture réseau des autres opérateurs est établie et peut servir d’argument commercial : « A quoi bon payer moins cher si vous ne pouvez pas téléphoner ?« .
Offrir des avantages fidélité
Réactions simples mais parfois efficaces ; les opérateurs peuvent proposer à leurs abonnés des points fidélité pour leur permettre de bénéficier de temps de communication gratuit ou de très importantes réductions pour changer de mobile.
Attendre l’arrivée de la 4G
Dans les années qui viennent (2013 normalement) les licences 4G seront « activées » et permettront de naviguer encore plus rapidement sur internet depuis un mobile. J’ai pu lire à droite et à gauche que Free n’avait pas obtenu de licence pour proposer à ses clients la 4G jusqu’à que je lise les deux articles suivants de Portablegear.fr et de Silicon.fr.
Free se contentera donc de proposer à ses abonnés une 4G « limitée » à une fréquence haute de 2,6 Gigahertz mais pas sur les fréquences 88MHz. Si vous n’avez rien compris sachez que moi non plus. Mes connaissances techniques sont extrêmement limitées dans ce domaine mais il me semble que Free sera limité à un certain débit, « bridé » à une certaine rapidité notamment en comparaison de la 4G que pourront proposer les 3 opérateurs historiques.
Revenons à ma question existentielle : pourquoi parle-t-on de riposte et de réaction ?
J’ai beaucoup de mal à comprendre pourquoi les opérateurs ont attendu d’être sur le fait accompli avant de réagir (si ce n’est pour repousser le moment fatidique où ils baisseraient leur marge). A l’heure où j’écris ces lignes 3 « opérateurs » ont déjà contrattaqué. Il s’agit (à ma connaissance), par ordre chronologique, de Virgin Mobile, Sosh (la marque communautaire d’Orange) et les offres RED de SFR. Les autres ne sauraient tarder. Mais vous imaginez si Virgin avait dévoilé ses offres le 9 janvier ? L’impact aurait été très différent. Une offre est longue à construire et les tarifs doivent être étudiés et calculés pour satisfaire l’utilisateur mais également pour l’opérateur (marge). Les opérateurs ont, je l’espère, lancé les chantiers de constructions de ces offres il y a plusieurs mois.
Je n’ai volontairement pas abordé les réactions des opérateurs sur les réseaux sociaux car elles ont déjà été abordées de nombreuses fois dans des blogs notamment sur My Community Manager. En tout cas je suis loin d’être spécialiste en analyses stratégiques alors n’hésitez pas à partager votre point de vue dans les commentaires !
Et un grand merci à Pierre Cappelli et Anne Delauney pour leur aide !
Si comme moi vous vous intéressez au sujet je vous conseille vivement de lire les articles suivants :
http://www.20minutes.fr/economie/856708-comment-free-mobile-bouleverse-marche-telephonie-mobile-france
http://www.20minutes.fr/ledirect/856536/sfr-free-logique-purement-tarifaire
http://www.itespresso.fr/licences-4g-le-quatuor-des-operateurs-convoite-les-frequences-en-or-49603.html
http://www.latribune.fr/technos-medias/telecoms/20111222trib000673134/licence-4g-free-retoque-.html
http://fr.mashable.com/2012/01/12/social-war/
http://www.silicon.fr/quand-free-mobile-aura-tue-le-marche-70599.html
http://leplus.nouvelobs.com/contribution/230341-comment-free-mobile-a-oblige-bouygues-orange-et-sfr-a-reagir-sur-le-web.html
http://fr.locita.com/actualite/free-mobile-la-revolution-est-ailleurs/
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j’avais modifié mon forfait sosh et hop, il le baisse encore plus, tant mieux pour free, qui améliorer meme son image, car meme si les abonnés ne vont pas sur Free, il donner l’impression d’avoir fait des économies meme aux abonnées des autres opérateurs !
d’un point de vue financier stricte, il y a pourtant des forfaits qui restent meme moins cher ( pour de la 3G sans voix, ZeroForfait est plus abordable )
bien sur Free se targue d’avoir des superlatifs sur son offre, bcp moins cher en roaming à l’étranger, 3Giga de fair use, prix serré ( surtout si vous etes abonné Freebox )
je m’attendais que Sosh soit plus lent, mais bon ils savaient que cela allait arrivé.
Beaucoup de réponses dans les articles « contre Free », ou disons plus modérées face à l’enthousiasme général, donnent l’impression d’avoir compris que Xavier Niel faisait du non-profit. Eh bien non, il vient faire du business sur un nouveau marché pour Free et il arrive tout simplement avec la meilleure offre.
Les opérateurs en face doivent non seulement répondre à l’offre de Free (soit en s’alignant, soit en proposant d’autres choses), mais aussi agir en fonction de l’évolution du marché global. C’est sans doute la principale raison à cet attentisme.
Jusqu’à présent, et sans parler d’entente sur les prix, les tarifs des abonnements étaient non pas fixés par rapport au coût auquel on attribue une marge, mais plutôt une marge qui était définie par le prix du marché, moins les coût engendrés (coût opérationnels, investissements). Le mix marketing (élément prix mais pas uniquement) doit donc être totalement revu. On doit s’attendre à des fermetures de boutiques, licenciements, baisse de salaires (et de dividendes) pour restructurer en interne afin de s’adapter au marché. Ils n’ont pas vraiment le choix en proposant aujourd’hui des offres moins bonnes et plus chères. Le seul espoir est de compter sur un couac de Free (problème réseau, SAV) et sur les clients encore engagés pour un moment.
Free au contraire se structure en fonction de l’offre apportée et des coûts estimés. Free est donc beaucoup plus flexible que les concurrents « usines à gaz ». Une offre à long-terme (19,99€) calée sur l’essor des smartphones, une autre (2€) pour des usages basiques avec un téléphone… qui téléphone. On peut donc estimer qu’il y a un « trou » dans l’offre qui laisse des possibilités aux autres opérateurs.
Bonjour Francois. Tres intéressant comme article je l’ai twitté en conséquence.
Il y a un autre point que vous n’avez pas abordé, c’est que Free a obtenu des licences 3G. Et donc sur certaines zones, les débits étant plus faibles, les opérateurs ont pour habitude de faire basculer les smartphones en Edge (2G).
Free a donc une limite sur ce point. Vont-ils utiliser le réseau Orange pour le roaming en Edge? Aucune idée.
Pour autant, il me semble que ce problème ne se pose pas lorsque le Smartphone est en région urbaine; les Freebox permettront de combler la couverture de Free et donc de faire de la VoIP; une optimisation de couts indéniable pour Free!